Pourquoi la communication est faite en interne

Le groupe compte plus de vingt sociétés et marques. Chacune a besoin d’une identité, d’un site, de contenus, parfois d’une campagne. Sous-traité, cela représente un budget permanent et une coordination interminable.

Le calcul

À partir d’un certain nombre de marques, une agence externe cesse d’être un prestataire ponctuel pour devenir une charge fixe déguisée en dépense variable. Le moment où il devient rationnel d’internaliser arrive plus tôt qu’on ne le croit.

• › la connaissance des marques ne se reconstruit pas à chaque brief
• › les délais s’effondrent · une correction se fait dans la journée
• › la cohérence entre les marques devient possible, parce qu’une même équipe les tient
• › la compétence reste dans la maison au lieu de partir avec le contrat

Le risque, et il est réel

Une agence intégrée qui ne travaille que pour son groupe s’endort. Elle perd le contact avec le marché, elle cesse de se comparer, et sa production devient satisfaisante plutôt que bonne.

La parade est simple à énoncer et exigeante à tenir : elle doit garder des clients extérieurs. Un client qui peut partir maintient un niveau qu’aucun client captif n’exigera jamais.

Une équipe qui n’a que des clients internes finit par confondre « validé » et « réussi ».

Ce que ça ne règle pas

L’internalisation ne remplace pas le regard extérieur. Sur les sujets où la maison n’a pas de recul · un positionnement, une refonte de fond · un avis du dehors reste nécessaire, et il vaut mieux le payer que s’en passer.